日前，拼多多向美国证券交易委员会SEC提交招股说明书。文件显示，拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元，此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。

用“坐火箭”来形容拼多多的发展速度似乎都略显单薄：拼多多在2017年全年交易额为1412亿元，2018年第一季度交易额为662亿人民币。淘宝、京东等老牌电商巨头走了十年的路，拼多多用三年就走到了。

拼多多成功的背后，是电商行业格局的变化。艾媒咨询数据显示，2017年中国社交零售用户规模为2.23亿人，预计2018年将增至3.10亿人。一时之间，与亲友拼单享受低价，被带货女王“种草”，成了不少用户的网购新动作。

社交属性让用户体验到了不一样的网购乐趣，但相对自由多变的形式却进一步激发了一个老生常谈的隐患——假货。

国是直通车 侯雨彤 制图

问题严峻

假货问题对电商企业海外上市的阻碍，老前辈淘宝已经“现身说法”。今年1月13日，美国贸易代表办公室发布2017“恶名市场”名单，指责淘宝网假货太多危害市场健康发展。对于即将在美国上市的拼多多以及其他社交电商而言，在打假方面，形势一样严峻。

今年6月，电商投诉平台21CN聚投诉发布618期间投诉数据。在今年618，投诉到平台的涉假问题共计156件，含虚假宣传、虚假承诺、假冒伪劣产品等，涉及相关平台或卖家的诚信问题。其中，消费者明确指控买到假货的投诉共计52件，拼多多的假货投诉仅次于淘宝，位列第二。

对于社交电商而言，在这样的榜单上与电商巨头一较高下显然并不是一件光荣的事情。而对于消费者，假货的危害也不仅仅是让人损失金钱。今年5月，新华社就曝光了一起拼单电商售卖假保健品的案件。

警方调查发现，2017年，王某在拼多多上开设了多家网络店铺售卖“三无”假药。店铺中售卖的所谓壮阳保健品其实只是西地那非(俗称伟哥)粉和玉米粉的混合物。这些售价十几到几十元不等的廉价保健品，实际的成本只有几毛钱。

为了提高店铺销量，他先后投入近8万元“刷单”，将商品变成了“爆款”。刷单也确实让生意火爆，仅今年1月，王某的假药就售出6000余单。

办案人员介绍，产品的说明书中，宣称“心脏病、高血压患者可服用”，但实际上，对于患有心血管系统疾病的人而言，西地那非使用不当容易对身体造成伤害，用量过大甚至可能导致猝死。可怕的是，假药中西地那非的添加剂量十分随意。

除了拼单购物平台，中消协发布的网络购物调查体验情况通报显示，海淘店铺也是假货的重灾区。

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面临矛盾

整治假货是电商都在做的事情。拼多多创始人黄峥就曾表态：“我觉得任何违法违规的商品，平台应该坚决清除掉，不只是商品，其实也包括售卖非法商品的商户。”但对于社交电商而言，整治假货面临着更加复杂的情况，相对自由的售卖模式给监管带来了一定的难度。

有媒体报道，6月中旬，十几名拼多多商家前往上海拼多多总部维权。有商家称，不少商家在毫无征兆的情况下，被强制冻结货款，关闭关联店铺，并且没有得到合理解释。

随后，拼多多发布情况说明，称现场聚集的14名问题商家中，7家存在售假情况，6家存在商品描述不符情况，1家存在虚假发货情况。相关事实已经平台初审、复核程序核查，证据确实。

一些商家认为自己被冤枉，而平台表示“靠罚款商家牟利”绝不可能发生。双方的各执一词凸显拼多多在治理假货上的管理问题。平台初创时期的低门槛入驻与低价策略给后期管理带来难度。

除了拼多多，其他以社交关系为基础的电商平台也处于迅猛发展的时期，不同于拼单模式，一些社交电商在打流量“带货”牌。

日前，有赞、快手宣布合作打造“短视频电商导购”解决方法。快手App将新增“快手小店”，每个主播可申请开店，店铺中的商品可于作品区展示。届时，快手和有赞账号互相打通，快手用户可以直接购买自己喜爱的主播售卖的商品。

比快手更早进入“内容+社交”模式的小红书于今年5月31日完成了新一轮超过3亿美元融资。林允、范冰冰、戚薇、张韶涵等明星化身美妆博主分享入驻在“种草”方面为平台带来引流优势。

这种内容加社交，依靠主播或博主“种草”的售卖模式相比店铺与官方自营要自由许多。一些博主可以直接将用户引流到微信自行交易，这无疑给监管带来更大难度。

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协同发力

治理假货有赖于监管层与平台方共同发力。在立法方面，电商行业即将面临新规范。

电商法三审稿规定：电商平台经营者如果知假售假，或者明知平台内经营者销售的商品有侵犯消费者权益行为而未采取必要措施，应依法与该平台内经营者承担连带责任。

电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳告诉国是直通车，监管涉及到平台本身的利益，而不是仅仅是对于对卖家的处罚，会让平台感觉责任更加重大。

中国电子商务协会政策法律委员会副主任、段和段律师事务所合伙人刘春泉在接受媒体采访时表示，电商平台管理责任明确后，对于市场化的自我进化有相当大的改善。监管弱化和强化的电商平台，活跃度也会有显著差异。

即将迎来四审的电商法有望使社交电商平台更加积极地打击售假行为，使社交平台商家低价售假，劣币逐良币的情况有所缓解。

而在平台管理方面，姚建芳认为这与社交电商的发展阶段有关：“在发展初期，电商对卖家的门槛会低一些。当发展到一定阶段，要做品质电商，平台对于商家的选择就会越来越严格，对于售假的打击力度也会加大。这是优胜略汰的过程，也是电商发展趋势。”

治理之外，通畅消费者维权渠道也非常重要。姚建芳表示，取证难，维权渠道沟通不畅是目前消费者面临的维权困境。对此，她建议消费者，在平台无所作为，消费者手头又有证明的情况下，可以求助于监管部门或者舆论监督机构。