十五年消费升级!时代抛弃诺基亚的时候,连招呼都不打

文/王丽娜 李宇琳

图/张梓豪

千百年来,消费升级一直润物细无声地发生着,我们能做的,只有一点一滴的记录与追溯。

▍DT君说

上下五千年,消费升级一直都在。

1500年前,北朝民歌《木兰诗》里讲“对镜帖花黄”,用彩色光纸、绸罗、云母片等原料染制成各种形状的“花黄”,到了唐朝演变成用金箔制成的花钿,实现姑娘们对美妆的升级需求;

1000年前,铸铁锅在宋朝已经被广泛使用,如今再次因为健康和烹饪表现受到料理达人们的喜爱;

100年前,奔驰生产出第一辆汽车,人们出门不再“从前车马慢”,交通出行体验大幅升级。

21世纪以来,消费升级更是开足马力狂飙突进,尤其是在中国——新零售,跨境电商,共享出行,智能家居,每一个新兴概念的背后,都有它的身影。

历史车轮裹挟前进之下,我们有幸成为21世纪中国发生洪荒巨变的记录者之一:2003年,上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率呼号统一改名为“第一财经”,并在此后15年里,作为中国最具影响力的财经媒体,持续记录观察中国经济变革。

站在第一财经诞生15周年的节点上,作为其中一份子,DT君来给大家回顾15年国民生活巨变背后的消费升级。

▍时代抛弃诺基亚的时候,连招呼都不打

不管是移动支付,还是线上购物,你的诸多升级体验,都逃不开一个终端——手机。

2003年,全世界最好卖的手机品牌,是诺基亚。

这一年,黑白屏诺基亚1100诞生,初上市价格100美元,凭借优质性能和低廉价格,很快便创下单款手机全球销量2.5亿台的记录。

彼时的手机市场格局,现在回望只觉沧海桑田:

分水岭的出现,众所周知起于乔布斯。

2007年第一代iPhone的诞生,宣告人类进入移动触屏时代。这一年,移动操作系统呈现两分天下的局面,一边是谷歌主导的Android系统,另一边则是苹果主导的iOS系统。

而当惯巨头的诺基亚选择另辟蹊径推出塞班(Symbian)系统,最终市场份额日渐萎缩。后来的事情,大家都知道了:苹果成为了多年屹立不倒的市场标杆,而一众中国手机品牌追随崛起……

▍从“玩物丧志”到全民娱乐,游戏逆风翻盘

说到手机不能不提游戏,这可能是很多人一天在手机上花费时间最长的活动了。

中国互联网络信息中心数据显示,2003年1月中国的互联网用户不足0.6亿,但网络游戏已经成为网民上网的主要目的之一。此后多年,游戏用户随着中国互联网的普及高速增长。

截至2017年底,中国网游用户已突破4.59亿,是十五年前的33倍,手游用户也突破4亿,中国成为全球最大游戏市场——2007年后智能手机的普及,手游成为了游戏市场新的主角。

从《天天酷跑》、《王者荣耀》、《阴阳师》、《荒野行动》,到2018年以“跳一跳”为代表的小游戏,全民热玩。

15年间,游戏也逐渐洗刷了“玩物丧志”的恶名,成为大众日常娱乐项目之一。你,今天玩过了吗?

▍你多久没带现金出门了?

2003年虽然支付宝已经诞生,但还毫不起眼。

那一年,信用消费也才露尖尖角。尽管1985年中国的信用卡就已经诞生,但直到2002年银联成立,刷卡受理服务才真正打破过往各行“固守自封”的现象,为2003年“信用卡元年”的到来奠定了基础。

谁曾想短短15年之后,信用卡在中国快要变成“过去时”。

在阿里巴巴和腾讯的力推下,移动支付正高速渗透到包括购物、出行、就餐在内的各个日常生活场景。

中国互联网络信息中心数据显示,截至2017年12月,中国使用网上支付的用户规模达5.31亿,年增长率为11.9%。其中,手机支付用户规模增长迅速,达到5.27亿,年增长率为12.3%。

支付工具改变了你的支付方式,也改变了你的生活方式。

▍村口小卖部再也满足不了大妈的购物欲

人们被改变的不只有支付习惯,还有购物方式。

阿里巴巴最新一季财报显示,阿里零售平台年度活跃用户数量增长9800万至5.52亿。CEO张勇称,动力主要来自三四线城市和更多农村地区。而据商务部统计,2017年全国农村网络零售额首次突破万亿,同比增长39.1%。

电商高速“下沉”背后,是看得见的三四线和农村井喷的网购需求,村口的驿站和唠着嗑的拼团婶婶们,见证着全民网购时代的到来。

往前看15年,这一切都很难想象。

2003年,全国网民不到8000万。这一年,淘宝网刚成立,京东商城还未开业,淘宝网当年的成交额只有2300万元。15年后,仅阿里一家的零售平台,2018财年的成交额就高达4.82万亿元。

全民网购时代,受益人当然不止村口大妈。

只要你有需求,不管是买遍全球,还是好用不贵,全都有人来满足:过去几年,小红书、洋码头、网易严选、小米有品、淘宝心选等一系列跨境电商和“严选好物”平台也应运而生,并各有拥趸。

15年过去,消费渠道在变宽,正在为更多人提供购物的便利;消费渠道同时也在变窄,它们试图定位细分需求,尝试更精准服务到自己的目标群体。

▍你为“新零售”充过值吗?

如今,只需坐在家里动动手指,人们就能完成衣食住行的所有消费需求。

再加上各大电商网站贴心送上的“618”、“双11”、“双12”等帮你省(duo)钱(shou)的打折购物节,谁还愿意花时间费脚力去线下逛街采购呢?

线下零售也因此被唱衰许久,直到2016年马云提出“新零售”概念,一夜之间线下零售又抢手起来。

以盒马鲜生为代表的“超级物种”、以及无人零售店、智慧门店共同成就了2017年的“新零售元年”。根据商务部统计,2017年采用“零售+餐饮+生鲜”跨界经营模式的新零售店铺数量超过80家。

消费者也用购买力证明对重新回到线下的欢喜。

易观对2017年传统零售与新零售业态坪效对比显示,永辉超市旗下推出的新零售业态“永辉超级物种”年坪效近6万元,远高出传统超市业态永辉超市的2.14万。

15年过去了,消费者变得更懒,品位变得更加挑剔,线上与线下的零售之战,最终在满足消费者日渐刁钻的购物体验下融为一体。

▍那些年,你欠的电影票都还完了吗?

电影院数量的增加,也在改变国民的观影习惯及体验。

过去几天,徐峥新电影《我不是药神》点映票房就累计破亿,放在15年前简直是天方夜谭——2003年,冯小刚导演的《手机》以5300万票房成为年度冠军。

当时,全国银幕总数仅有1953块,且集中分布在大型城市,看电影还是只属于少数人的娱乐行为。

15年后,看场电影变得稀松平常。除开偏远地区,大部分城市都至少能找到一家电影院。进口影片、国产影片数量丰富,加上IMAX、中国巨幕等银幕数量的不断增加,中国观众的观影体验不断提升。

根据国家统计局数据,2017年全国居民人均用于教育文化娱乐消费支出为2086元,在人均消费支出比重占比11.4%,上涨8.9%,人们对精神类的消费意愿显著提升,电影正是其中受欢迎的消费形式之一。

▍买不买车,还重要吗?

贝恩咨询2017年的一项调查显示,不到50%的中国一二三线城市受访者认为,拥有汽车能提升社会地位,这个比例在3年前是60%。

如果放在15年前,这个数字可能会更高。那一年,中国汽车市场正处在销售井喷之中——全年全国汽车销量突破400万辆,同比增长35%,其中轿车销量同比增长75.3%。

这一年,第一代奇瑞QQ上市,以最接地气的价格圆了很多人的第一辆汽车梦。

15年后,下降的不只是消费者对“拥有汽车能提升社会地位”的期待,还有他们对于“拥有汽车”这个消费行为本身的热情,2017年全国汽车销量增幅仅为3%。

网约车、共享汽车、共享单车在内的多种新型出行方式正在改变人们传统的汽车消费观念:还是在贝恩咨询这个调研中,73%的受访者表示使用过共享单车,62%的受访者使用过网约车,若新型出行方式变得极为便捷,23%的现有私家车车主和21%的潜在购车者将放弃拥有汽车。

15年过去了,人民对汽车的需求变得更加务实,便捷的出行才是关键。

▍结语

消费升级,说到底是人们对于内心里“更好”的追求——想要更好的居住体验,于是有了长租公寓、精品民宿;想要更好的出行体验,于是有了高铁,有了共享租车;想要更丰富的娱乐生活,于是有了社交应用,更多的电影院线;想要更有质感的购物体验,于是有了新零售……

但你能清晰说出这些变化发生在哪个节点吗?没人能够说得清。

千百年来,消费升级一直都是润物细无声,我们能做的,只能一点点追根溯源。

下一轮消费升级的源头会在哪里?如果你愿意等,DT君愿意在第一财经下一个15周年告诉你答案。

添加DT君个人微信(dtcaijing004),并备注“

后台回复“招聘”,获取DT财经岗位招聘详情。

关于NEXT50

DT财经重点推出的消费大数据研究项目,专注于结合大数据洞察中国消费趋势。通过采集海量数据、量化指标,持续评估消费品类、行业和消费者在消费升级中的互相影响,定期推出深度稿件、研究报告、定制内容等消费研究产品,提供消费升级与“新零售”浪潮中最前沿的商业决策指导。