京东商城CEO终获补位 刘强东为什么会选择徐雷

作者|魏晓 来源|蓝媒汇

徐雷一看也是个闷骚的男人。

明明有话要说，但就是不肯直截了当，非要意有所指。

五年前他从优购网CMO一职重返京东任职，当市场传出消息时，业内都在等着徐雷如何表态，他倒好，一句话不说，而在微博上尽情放歌，还尽是那些回忆往昔岁月的歌曲比如《向阳花》、《笑着哭》、《灵岩》、《逍遥行》等，然后坐看满篇皆是 “真的要回去了?”的评论留言。

到了现在，这一小聪明还是没能改掉。

7月16日停更两个多月的徐雷上线了微博，只干了一件事情，就是发歌。一首《Put Your Lights On》推荐出去，收获的评论全是“恭喜轮值”、“恭喜徐总”。

这一天，京东商城宣布从即日起实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，向京东集团CEO刘强东汇报，全面负责商城日常工作的开展。至此，自从沈浩瑜转岗离任已空缺两年之久的京东商城CEO终获补位。

1

解放刘强东

刘强东需要放权。

京东做大了，即便东哥正值壮年，精力充沛，但再把权力牢牢握在手中，事无巨细都继续紧抓，只会拖慢公司发展节奏。况且刘强东还要兼顾家庭，牛鞭宝了解一下。

再说近年来刘强东一直在走马云的路线，常以企业家的形象出现在各个公开场合以及聚光灯下，学着马云塑造个人企业家形象，频上头条抢风头，同时也碰瓷马云，时不时怼下阿里。

换句话说，京东与阿里互为死敌，刘强东既然对标马云，他就迫切的需要人来对标逍遥子张勇，还有王帅。

总不能再发生业务战、口水战时，马云不接话茬甚至掉线不参与一线指挥，继续云淡风轻四处扩容国际朋友圈，刘强东还要亲自下场。

京东需要再捧个人物出来，很强烈的需要。

一个事实是，互联网公司光靠老板一人在外独秀，也只能撑得了一时。马化腾有刘炽平、任宇昕坐阵后方，不也要把深居多年的张小龙推向前台，让世人见识神级产品经理的独特风采。李彦宏就显得悲催了些，凡是百度需要露脸的，基本都得他自己来。

对于刘强东来说，他也需要强助。

京东金融的陈生强虽说声势浩大，不过正如蚂蚁金服的彭蕾跟井贤栋独立于阿里体系，陈生强也独立于京东体系。

人选必须从京东集团来，还必须是刘强东最信任的。

2

空降军不给力

现在的刘强东只认自己人，他是吃过亏的。

2012年京东正是当时最为明星的独角兽，上市计划已经提上日程。彼时的刘强东认为，京东不可能永远依靠人治，应该建立一套自我运转、自我发展的体系，同时他希望通过放权可以培养出有战略思考能力、可自主决策的高管团队。

这个决策并没有问题。

只是刘强东同样掉入了空降兵的坑。短短一年时间里，COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨，这些履历光鲜的职业经理人纷纷空降，一时间京东CXO全都是外来人。

有这些人负责运营管理，刘强东就跑去美国充充电，顺便把日后的老婆奶茶妹妹给泡到手。但让他没想到的是，职业经理人的加盟，没能实现京东的生态化反，反倒为京东在2016年遭遇最大困难埋下祸根。

只是作为局中人，当时的刘强东是很信任这帮人的。

科技自媒体老道消息描述过这样一个情节：2013年618前夕，暌违四个月的刘强东终于回国。旁听CXO们对所有VP的考评，外来的职业经理人对打天下的京东老臣们很不客气，刘强东好几次想站起来替老部下反驳，话都到了嘴边，逼着自己喝了一口水坐好，一直等到会议结束才出来发言，“这个会开得很好”。

再到2014年京东上市后，刘强东也把京东商城CEO的位置让了出来，给了沈皓瑜，放权意味很浓。但两年过去，他发现很多管理者不作决策，大量事情议而不决，京东最擅长的战斗力逐步被稀释、下降。

职业经理人有着娴熟的公司管理经验，只是一直穿着西服、打着领带、坐在办公室喝着咖啡奶茶的他们，远没经历过长征二万五，哪知京东从电商杀出一番血路的辛苦。那可是需要敢把日月换新颜的血性，还要付出抛头颅洒热血的牺牲，

更何况电商行业哪有安稳之时，缺乏战斗精神，只能等死。

2016年京东618没有公布GMV，公司内悲观情绪漫延，股价也跌到低点。刘强东终于坐不住了，重新执掌起业务一线。

京东职业经理人策略宣布彻底溃败。沈皓瑜、蓝烨、王亚卿等外来高管要么转岗，要么被架空，再到后，就都陆续离开。

那一年刘强东还出版自述，特别对此进行反思，能够与京东企业文化相适应与京东团队相融合的高管是这样的，“这个人一定要是在民企或者中国当前环境中工作过的高管。如果一直在外企，或者大部分时间在国外工作，那我觉得团队融合方面可能出现问题。”

3

打仗还看老员工

70后的北京人，军人家庭出身的徐雷，是刘强东心目中最理想的人选。

2007年是京东的一个转折点，那一年，京东拿到第一笔融资。今日资本的徐新徐大姐，阔气十足，刘强东本着多要点的心思一狠心张嘴要200万美元，没想到徐大姐大手一挥，塞给了1000万美元。

徐新眼光确实毒，看到了京东的发展潜力，也看到刘强东需要一些辅佐。京东从中关村卖光碟开始，除刘强东本人为人大毕业之外，其他早期员工普遍学历不高、专业水平欠缺。

于是4月，徐新先把陈生强送到刘强东身边。接着，徐新又把当时在好耶广告网络任职的徐雷推给了刘强东，做京东的市场营销顾问。两年后徐雷正式加入京东，他找到刘强东，两个男子爽快的在20分钟谈定，由徐雷负责营销工作。

09年至11年间，徐雷的“京东时间”在圈内留下了不错的口碑，其在京东做的很多营销是很成功的。不过之后，徐雷去了优购网任职CMO，一呆就是两年。

最后在2013年，徐雷再次回归京东，担任市场部高级副总裁，开始参与主导京东一年最为关键的营销活动618。

在重新回归执掌市场部之前，徐雷和刘强东喝了两次酒。很多话其实不用刘强东说，徐雷也明白，他对京东的感情以及价值。

2014年的6月备战会，徐雷提了一个主张：“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”会场一下子炸开了锅：天猫弄一个双十一，“pia-pia”单子憋到了一天，它是爽了，其他人都惨了，商家、仓储、物流都叫苦不迭。红六月多好，消费者不用抢在一天，物流也没那么大压力。

徐雷在京东没有流过泪，平时都是他把别人说得想哭，这一次包括他自己在内，从领导到下属一共只有三个人支持他。徐雷双眼饱含热泪，说出了自己的坚持：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

这种破釜沉舟式的风格，在徐雷身上很是突出。

京东人对徐的评价是战斗力极强，多次活动备战中，徐雷一边踩在凳子上挥舞手臂，手臂上的纹身清晰可见，一边用最大音量告诉员工应该怎么怎么干。

2014年年底的时候，刘强东还把京东无线业务部交给了徐雷。当时的京东无线端业务各部门缺乏协调，打架严重，产品认为推动新功能上线是最重要的，研发认为当务之急是给移动端要做新的系统开发，当运营带着采销的需求来找产品和研发的时候，已经“排不上档期”。

很多人替徐雷担心：“老徐，那TM是个大坑!”还有不服：“你丫懂技术吗?还好意思带着一帮技术员去做移动互联网!”

结果徐雷硬生生得将京东无线打出来了，甚至都没时间精力去讲营销段子，几乎在公开场合消失了两年。

这样的人，正是刘强东心念所想，能跟京东企业文化相适应与京东团队相融合的高管。2016年徐雷成为京东集团高级副总裁，一年后升任集团CMO，直接向刘强东汇报。

再一年，首任京东商城轮值CEO。

4

王帅再到逍遥子

过去一两年来，主要负责营销、市场、公关的徐雷应该对应的就是阿里的王帅。

刘强东是个爱引战的主儿，时常放些大话，比如“从第一天开始，我就没有卖过一件假货，我从来没有赚过昧心钱。”

刘强东很是喜欢用一些绝对性的话语。他说，自己对假货零容忍。他还说过，“终究有一天，中国最大的互联网企业会是京东。”

就在近日美国财富头脑风暴科技论坛上，刘强东还用宿迁式英语回答了主持人“京东和阿里巴巴相比，有什么优势”的问题，他说，京东只给顾客卖真货。

老板Flag立得是如此之多，如此不稳，小弟就只能冲在一线，要么将互怼进行到底，要么默默背起来锅。总不能学锤子的罗永浩，让刘强东自我打脸吧。

去年双十一口水战场上，阿里的王帅看到京东宣布双11期间11天下单累计金额达1000亿时，暗讽一句，不得不承认京东数学很好，他们开心就好。

对手发招了，且不是马云，刘强东怎能委身出面，自然是徐雷接招，在朋友圈做出了回应“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”

都是做市场营销公关的，两家开始探讨起理科性质的数学逻辑问题。

到了今年作家六六吐槽京东售假一事，这种打刘强东脸的就更得徐雷站出来背锅了，全面反思和自我批评，负责到底还有致歉。

刘强东需要徐雷对标阿里的王帅，但他也需要人来对标逍遥子。京东商城采用轮值CEO制度，刘强东未必没有这样的考虑。

相比马云，刘强东过于务实，这种领导人风格难免是有着历史局限性的，它既能成就京东长成独角兽，也会制约京东在成为一个成熟化大公司后的可持续创新发展。

京东需要有除刘强东之外的高管形象。马云就做得很好，早早地卸下CEO位置，给足了手下自我实现的空间，甘当外联。刘强东也应如此，放权并培养一个得力高管，势在必行。

只是在CMO上出的很出色的徐雷，能担得起刘强东对京东商城CEO的期待吗，这并不好说。

徐雷曾经给自己算过命，他的命好，也不好，每次达到一定事业高度时一定会垂直向下，但之后通过努力再拉出一个新的高度，周而复始。

现在的徐雷，正值事业巅峰。