唯品会:特卖电商迎来价值新周期 小程序累计访客已超1.4亿

每日经济新闻记者 张斯 实习编辑 王丽娜

美股上市的特卖电商唯品会在北京时间11月15日凌晨,披露了其未经审计的2018年第三季度财务报告。财报数据显示,唯品会当季净营收178亿元(约合26亿美元),同比增长16.4%,订单数同比增长29%。三季度,按照非通用会计准则,唯品会归属股东净利润为5.008亿元(约合7290万美元)。

而值得注意的是,今年是唯品会成立10周年,截至本季度,唯品会已连续24个季度获得盈利。但此前几个季度虽然净利润大涨,营收好于预期,但业绩指引不佳,股价持续承压。对此,唯品会在回应股价低迷时,表示唯品会金融、物流部分估值未被纳入股价整体估值体系,也导致了股价被低估。此外,近期美股市场持续动荡也是重要因素。

与此同时,随着拼多多的快速发展并跻身电商第一梯队,电商市场竞争环境正在发生变化。在二季度财报后,唯品会做出了选择——唯品会董事长兼CEO沈亚不久前在年中战略会上宣布唯品会将回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。尽管外界看来此举是唯品会开始自救的表现,但目前看,特卖中心战略拉动了业绩的逆势增长。

特卖电商迎来价值新周期

得益于“特卖”战略回归和自营服饰穿戴品类的稳固优势,财报显示,当季唯品会订单数达到9570万,同比增长29%。活跃用户数实现11%的增长,客群购买力、用户粘性等数据稳步提升,用户复购率达85%,复购客户订单占比达96%。截止2018年9月30日,唯品会超级VIP会员数达到230万,环比增长21%。

沈亚表示:“在2018年第三季度,唯品会活跃用户数同比增长11%,呈现健康的增长趋势。新消费趋势下,各层级市场变化明显,唯一不变的是消费者对‘好货不贵’的需求。唯品会正利用自身优势,布局多层次、系统化的特卖产品矩阵,专注于好货战略,希望持续加深我们在特卖领域的优势。”

为什么在这个节点选择回归特卖战略?在行业看来,这或许是当下最符合其业务增长的路线。当前,在追求理性消费的人群增多后,有品质的理性消费需求正呈现旺盛。目前,国内经济整体下行、整体消费能力不振,以拼多多为代表的电商平台,正在以低价好货的标准深度满足消费分层下的消费需求。

而以特卖尾货起家的唯品会,在过去几年也经历过品类扩张等转型之路,但由于唯品会特卖领域的业务护城河不高,阿里京东都开始有类似唯品会的模式,唯品会反而在主业务上略显优势不足。

另一方面,第三方研究机构数据显示,拼多多用户和唯品会高度相似。两者共同面对的市场正在迎来爆发期,即电商下沉让更多人有机会接触高性价比的品牌商品,三四线城市社零增速仍保持在两位数的增长。而“特卖”模式,正是在这样的市场环境中匹配最广普人群的电商业态。也就是说,“特卖”模式的反周期性特质能够驱动唯品会下一轮价值增长。在市场机会面前,唯品会选择了自救。

经过几个月的转型试水,唯品会坚持回归的特卖战略也有了初步成果。在渠道层面,唯品会围绕“特卖”布局多层次的货品消化渠道“唯品快抢”、“最后疯抢”等,有效拉升了用户活跃度、回访率、回购率,在拉动整站消费的同时推动唯品会ARPU值增长。其中,“唯品快抢”专注单品特卖,7月来,单品日销售额超百万元的商品比比皆是,10月销售额较8月增长近50%。今年11.11,大促开售24小时订单量超过千万单。

不过,唯品会打出低价特卖的优势,而拼多多的低价策略迅速提升了其在下沉城市网络的渗透率,这是否导致唯品会的此部分客户被抢夺?

对此唯品会对《每日经济新闻》表示,唯品会是正品特卖,并非是只看重低价而对品质并不敏感的客群,这本质上决定了唯品会与拼多多的客群诉求和消费品类并不重合。同时,唯品会已在一二三线城市形成了良好的品牌认知,而在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后,特卖电商在下沉市场有着巨大的发展空间。

小程序累计访客已超1.4亿

三季度,唯品会与腾讯、京东的战略合作扎实推进,微信、京东入口在客户数据、品牌合作等方面价值贡献明显。财报数据显示,第三季度,微信生态日均为唯品会贡献22%的新客,微信钱包的新客数在微信端占比45%,10月日均UV比年初数据增加三倍。截至目前,唯品会小程序累计访客已超1.4亿,社交生态发力明显。

毫无疑问,微信场景的社交功能,可以助推平台用户数量的增长。社交零售逐渐成为电商发展潮流,传统电商红利逐渐消失,目前唯品会正在通过与腾讯的战略合作,进入积极探索社交电商模式,同时以特卖全面升级应对行业转变。

在第二季度,唯品会微信钱包合作入口向所有微信用户开放后,唯品会宣布其“大有可唯”广告平台将全新升级,社交广告副总经理张敏毅曾透露,腾讯将与唯品会在内容流量、社交资源、数据等方面进行合作深化。唯品会方面认为社交电商代表未来,此前沈亚也表示,“未来是社交电商的时代。”

本财报季度,唯品会透露,其与腾讯、头条、百度打通了大数据合作,赋能媒体、品牌商,实现高ROI的精准投放,创造新共赢形式。唯品会智能营销平台(OTD)目前总计合作品牌近2500家,帮助品牌实现销售、流量、新客数的大幅增长。

目前,唯品会是电商平台中与服装品牌合作数量最多的平台。为了近一步巩固城池,唯品会利用腾讯资源品牌赋能,与品牌共建微信生态圈。据了解,唯品会已搭建292个服饰、美妆品类为主的品牌小程序,缩短消费路径。日后还将与腾讯携手,充分激发平台服务通知、公众号、社交分享、微信支付、派券等功能价值,强化在微信生态圈的特卖优势。

此外,在金融业务方面,唯品金融深耕核心用户,探索更符合家庭用户求的服务,其付费分期用户数和订单数分别较去年增长43%和71%。而物流层面,财报显示,唯品会持续加大布局,通过物流自动化、物流科技等的突破,提升物流运输效率,深化电商服务水平。据悉,三季度唯品会增加约4万平米仓储面积,截止2018年9月底,唯品会总仓储面积达290万平米。