星巴克“猫爪杯”有何亮点 揭秘背后的营销秘密

星巴克的杯子从来都不只是用来喝咖啡的。一场“圣杯战争”,有人凌晨排队,有人大打出手,“猫爪杯”里的风暴不仅是有趣而贵人气爆款,也是被人们津津乐道的星巴克高产副业。在大本营美国市场,星巴克面临“小而美”的竞争对手;在被寄予厚望的中国市场,如何突破增长瓶颈,星巴克苦下功夫的营销可不止一个杯子这么简单。

常规操作的爆款

两天前, 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中国”中发布了一条关于“猫爪杯”的新动态,称“猫爪杯补货正在加紧安排,即将登陆天猫星巴克官方旗舰店,售价和这次补货的心意一样,始终不变”。

这款原价199元的猫爪杯,在淘宝和二手交易平台上被炒到了600多元。紧随而来的就是各色的淘宝代购。北京商报记者发现,买不到的“海外限定版”在淘宝上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中,购买收集星巴克每个系列的杯子已经成为一种收藏习惯。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“星巴克这次猫爪杯的热搜也能为星巴克带来一部分新粉,这些热度也能巩固星巴克粉丝对其品牌的关注度”。

猫爪杯的火热离不开抖音,而星巴克的营销手段一直都有社交媒体的身影,星巴克的强互动性与及时反馈是它的巨大优势。2016年11月美国总统大选期间星巴克推出了绿色咖啡杯,公司称其为团结的符号,这给星巴克带来了流量。搜索推特发现,在社交网络上吐槽星巴克工作人员写错名字的比比皆是。靠着恶搞星巴克杯子的LOGO,将星巴克的LOGO涂鸦上传到推特也是美国年轻人的流行。网上还出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面,Facebook的账号为“当星巴克把你的名字写错”。

“爆款”之于星巴克更像常规动作。事实上,每逢樱花季星巴克都会上架一批主题杯子,有其品牌加持,基本每年都会掀起一阵“采购热潮”。星巴克的杯子生意大概可以分为两种,一种是随着咖啡附带赠送的纸杯,这种杯子大多为非卖品;另一种是专门单独售卖的杯子,有马克杯、随性杯、保温杯等。溯源“星式”杯子经济,要从纸杯开始。而媒体热衷报道的话题显然不止纸杯这么简单。数据显示,每到圣诞假日季,星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯,但它对销量的提振作用绝对不可小视。

别有用心的副业

星巴克开了不少打上LOGO的周边产品店,而做得最成功的周边生意还是杯子。朱丹蓬分析,星巴克杯子的成功首先是品牌效应功不可没,“在很多消费者心中,星巴克就是高格调的象征,光环效应下,它的杯子受到青睐也就不足为奇”。虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来,但靠杯子营销带动饮品销售一直是星巴克的主要销售模式。而在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下之后,实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。

杯子只是星巴克众多副业的典型代表。2月16日,星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊。在中国市场下的营销功夫,被外界视为急于“补短板”的操作。

在前不久发布的财报中,在星巴克全球业绩回暖的情况下,他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板,同店销售同比增长 1%,不及全球平均3%的数据,更远低于美国市场的 4%。不少观点认为这或多或少是受异军突起的瑞幸咖啡冲击所致,这家主打互联网概念的咖啡企业凭借大量补贴和快速开店的策略,在中国咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。

一直以来,星巴克都把中国市场视为自己除美国之外最好的市场,但在今年1月24日,星巴克公布其2019财年一季报数据时却发现,2018年10-12月期间,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国在同店销售上却仅增长1%。

虎视眈眈的对手

虽然星巴克对外表示不惧挑战,但财报上的数字却不能不让管理层和投资者头疼。朱丹蓬表示,当前咖啡行业从导入期进入成长期,整个行业的红利非常好。很多企业都在布局咖啡行业,可口可乐收购Costa,肯德基与麦当劳开辟专门做咖啡的领域。“现在整个咖啡消费市场的核心问题就在于你的品牌能否满足消费者的核心需求。”

更重要的是,星巴克的对手早已成长起来。麦当劳咖啡可续杯,以甜甜圈和现磨咖啡等快餐著称的唐恩都乐也已经多次向星巴克发起挑战,还在增长的咖啡市场也确实被唐恩都乐视作是新的增长机会。

事实上,星巴克的麻烦还不止于此。去年5月,星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后,其公布了有史以来最大规模的关店计划,根据计划,星巴克将在2019年关闭150家门店,这些门店主要位于密度较高的大城市。

而在去年9月,还有消息称,星巴克正在计划进行公司重组,包括将从高层开始裁员,以试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊在一封发送给员工的备忘录邮件中说,为了实现这一目标,将对公司进行一些“重大改变”。而在这期间的6月,星巴克灵魂人物——创始人舒尔茨从星巴克辞职,一度让人猜测,星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口。